作者/冉然
当前，奶粉在线下渠道的经营态势似乎正在从一个极端走向另一个极端。
一方面，奶粉行业市场大盘震荡下跌，减量厮杀愈演愈烈，AC尼尔森数据显示，2024年婴配粉销售额整体下降7.4%，虽下降幅度有所收窄，但新生儿回升背景下刚需品类发展依旧尚存巨大挑战；另一方面，线下渠道正在遭遇“至暗时刻”，窜货止不住、价盘稳不住，常规奶粉不赚钱、不少品牌赔着卖的现象比比皆是，据母婴研究院数据，2024年，超七成门店奶粉利润持续下滑，从单店小店到区域大连锁纷纷面临爬坡过坎的严峻考验。
直面产业的难点与渠道的困局，如何蹚出一条确定性的破卷之路，在线下市场将奶粉生意重做一遍，既是从业者在当下最为迫切的诉求，亦是奶粉行业长期健康发展的必由之路。
母婴行业观察近两年在密集走访线下市场时发现，线下渠道经营奶粉的僵局逐渐被打破，不少一线从业者反馈，“原来奶粉生意还有另外一种解法”。
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奶粉品类经营遇三重夹击
仍有渠道绘出逆势上扬曲线
进一步深拆这两年的行业运行轨迹，出生率下降、进店率减少、利润率下滑三重挑战之下，母婴渠道承压明显，其中，核心支柱奶粉品类率先受到冲击，曾经捧在手里的“香饽饽”逐渐沦为“烫手山芋”，不少从业者一时间不知道如何重拾奶粉经营信心。在母婴行业观察深入全国的走访调研中发现，在嘈杂喧嚣、下行低迷的市场大环境中依旧有渠道将奶粉生意做得风生水起。
每日爱婴是广东汕尾市场上极具代表性的一大区域强势连锁，奶粉品类在门店总销售中占比超70%。据每日爱婴董事长柳伟杰透露，其系统2024年业绩同比增长9%，均得益于奶粉业务的逆势上扬，预计今年在君乐宝集团两支新品----旗帜帜萃和优萃星越的加持下还将继续保持增长。他还满怀激情地分享了两组数据，“相较于从代理商手里拿货，连锁直营模式下厂家的控货机制更完善、门店奶粉毛利空间更大，可以拿出15个点直接让利给消费者和奖励导购，这在过往是从来没有过的”、“君乐宝不仅为我们连锁门店提供专供品，由他们所主导的一场爆破活动更是吸引到300个新客户，奶粉品类销量直接增长接近30%”。
山东菏泽育龙宝贝也是精耕细作奶粉业务的优秀代表，在母婴行业观察的访谈中，育龙宝贝运营总监于振兴直言，销售占比和毛利占比不匹配、进店率低、缺乏能真正解决用户痛点的高品质产品是当前门店在经营奶粉品类时的三大突出痛点。随着君乐宝旗帜帜萃奶粉成为门店主推，过往的很多难题迎刃而解。据其介绍，君乐宝品牌对于门店奶粉毛利占比起到了强力的拉动作用，旗下21家直营门店的奶粉业务毛利贡献率从30%快速提升到40%。另外，在活动爆破及人海战术等一系列厂家赋能下，门店既能开新也有复购，在100个新客中，君乐宝几个系列产品复购率接近50%。
在和商丘全为爱创始人马楠的交流中，她同样表现出了对奶粉品类强大的经营信心与恒心，以及对于君乐宝品牌及模式的认可与赞誉。她首先强调，当前奶粉这一品类对于门店的贡献度依旧居首，销售占比达55%。具体到实际经营，其表示，对比23年和24年的奶粉品类，整体销售额虽没有增长，但毛利提升明显，这背后源于门店对奶粉品牌进行了结构调整，在缩减低毛利品牌的同时，加大了直营产品的占比，以年度战略合作系列君乐宝旗帜帜萃为例，产品毛利产值较高、门店销售信心好、顾客反馈也不错。
在仅有36万人口的陕西商洛洛南县，我们也看到了把奶粉生意做精做细的佼佼者之一。在采访中，陕西商洛洛南多乐爱婴总经理李晓东向母婴行业观察阐述了当下经营奶粉生意的普世痛点，也给到了君乐宝作为新模式践行者和产业破局者有效盘活奶粉生意的案例分享。据其介绍，线上渠道冲击、线下同行竞争以及市场秩序混乱等问题难解，以至于门店在奶粉产品的推介上顾虑重重，而君乐宝旗帜帜萃以闭环的模式重塑奶粉品类经营，门店主推、员工重视、消费者认可，销量自然而然有了增长。据悉，目前多乐爱婴每月奶粉销量在百万级，君乐宝占到超70%，复购率实现明显提升。
纵览全国市场可以发现，以上渠道代表并非个例，而是越来越多的一线从业者开始重拾奶粉品类再造增长的信心，这背后是反映出线下渠道的奶粉生意依然大有可为，同时，也揭示了面对通货奶粉不赚钱、渠道利润分摊不均以及窜货乱价等一系列棘手难题，已有先行者率先垂范，找到了新的解题思路。
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直击渠道多重痛点
君乐宝让线下奶粉生意不再难做
诚然，一个品类的长期发展和高质向上，离不开渠道和品牌的共同推动。透过优秀渠道的真诚分享，通过抽丝剥茧的深挖拆解，母婴行业观察发现，线下奶粉生意之所以能被充分盘活背后，实则是基于模式创新与技术更迭，譬如不少渠道反复强调，这几年奶粉压价出货的情况愈发严重，传统层层分销的模式不仅稀释了每一层的利润，也滋生了行业乱象，从传统的经销商模式转为新兴的连锁直营模式是大势所趋，是战略调整，是奶粉能长久经营而精心展开的关键一跃，无疑为行业探索更高效、更和谐的奶粉线下渠道生态提供了系统性示范。
但由品牌为主导优化销售网络，在奶粉行业真的长期可行吗？这里我们尝试以在模式创新中起到关键性作用的君乐宝作为案例，深究其做出了哪些差异化。
其一，强控货、严控价，规范奶粉市场秩序。在母婴行业观察实地走访及多方沟通后发现，君乐宝直营连锁模式的核心价值在于稳定价盘成效显著，其中，最具优势的是管控从源头开始，选择合作母婴连锁会综合评估其在当地的运营情况和业内口碑，并综合考虑同区域其他母婴连锁的意见，提前规避掉不规范的玩家。其次，基于多维度的系统化布局完成了闭环式的价格管控体系搭建，例如，在控货控价上坚持软性、硬性管理两手抓，一方面通过区域性、全国性的会议加强各母婴连锁之间的情感交流和红线管控监督，另一方面，通过一系列的技术手段去监测是否有窜货乱价情况出现，并明确相应的责任和处罚。
其二，拓新客、促动销，赋能奶粉销售增长。众所周知，低客流量是实体母婴店面临的一大挑战，但过往不乏一些执着于给门店压货的品牌，但并未在产品落地动销上给到门店行之有效的助力和赋能。综合多方反馈，君乐宝基于连锁直营模式，在控货控价提升门店信心的基础上，还通过一系列爆破、妈妈班等活动为线下渠道收获奶粉增长提供强大动能。例如，在产品卖点宣发上，针对较为挑剔的消费者强化旗帜帜萃“鲜活”概念；针对消费者对食品安全需求，推出优萃星越有机奶粉；又如，在门店拓客上，集中品牌团队做单店爆破，借助“进店一杯奶”等活动，助力门店触达转化更多消费者。
此外，值得一提的是，连锁直营模式中，品牌厂家对于合作连锁的选择也秉承优中选优的原则。据悉，君乐宝选择的都是区域有一定品牌力和影响力的门店，并鼓励各个合作门店做好相互监督，共建健康的线下奶粉市场。
不谋全局者不足谋一域，不谋万世者不足谋一时。综上种种，在挑战重重的当下，君乐宝创新的连锁直营模式仅短短半年时间已彰显出独特价值与前瞻战略意义。一面解困渠道经营的多重痛点难点，获合作渠道连连赞誉，一面更有策略地推动奶粉产业持续上扬，市场利好接连传来，可以说，君乐宝聚焦产业两端，以长期主义完成了又一次攻坚、突破与攀登。
站在行业高度，奶粉行业竞争进入深度调整新周期，于品牌和渠道而言，皆是要重新梳理自身发展脉络，构建新一轮的核心竞争力，以达到做长期稳定生意、挣长久持续利润的终极目标。此次君乐宝的先行示范，为渠道合作伙伴注入了一针强心剂，让新一阶段奶粉生意经营有迹可循，也为奶粉品类在线下的破局立势提供了强劲新动能，让昔日王者能重回鼎盛时代。相信接下来，君乐宝必将携手渠道一同实现更高质的增长。
